文创产品的定义，就是文化+创意产品，其核心是“商品”，而商品的本质***终是走向交易。一件成功的文创产品，其附加值富含文化属性，其商品价值体现出较高的成交量。

文创的历史渊源

中国文创产品历史悠久，从商品产生以来即有之。南阳市博物馆陈列的汉代熊足石砚即是一件典型的汉代文创产品，此砚由三只熊托起的一个圆盘造型厚实的平板组成；需要说明的是，砚台作为书写工具，数量并不少，汉代的砚台数量颇丰，大多是磨有一个非常平整的平面随形石砚；汉代还没有墨锭，是一种丸状的墨，用砚杵在砚台研碎后加入少量水，磨成墨使用；因为汉代用纸或帛还比较少，主要是书写在竹片或木片制成的简牍上，所以用的墨要比现代的墨粘稠一些，用水也少，砚台往往是平面造型，一些陶制的砚因使用时间较长，又不耐磨，会有凹面的砚池。

南阳汉画和陶器、铜器常见有熊的形象。熊在汉代是一种身份特殊的动物，天帝为“有熊氏”，天宫中地位崇高的神祗天帝、西王母等，他们的守护者大多是熊的形象，表明汉代的熊是天宫中的神兵天将；圆形的砚盘（池）承载着古代“天圆地方”的观念，是中华文化中具有神性的造型；因此说，将这件有着深厚文化内涵的汉代三足石砚定位于古代文创产品实至名归。

其后的历史中，传世和出土的各类富有文化属性的物品数不胜数。反倒是实用主义的泛滥，导至现代一个阶段使用的物品缺失了文化内涵，需要去重新审视文化在器物中的价值和体现，强调文化的存在去开发文创产品，这大概是近现代东西方文化交融冲击了传统文化的结果吧。

当代文创产品的开发肇始于上世纪八十年代初期，随着出口贸易的逐步放开，各地开始创作设计出各种带有历史文化色彩的工艺美术作品，这些作品属于典型的文创产品。

当前一个阶段，文创产品无论是开发，还是销售量，都达到了历史峰值，前所未有。主要原因，是国家战略层面的经济调整，文化与旅游的融合，相关部门下达指标，大力支持文创产品的开发；在此基础上，文创开发突飞猛进，几年下来，积累了不少成功经验，形成了基本规律。成功的文创大至经过以下几个阶段，一是研发，博物馆是一个专业人才集中的行业，大部分团队都能够准确把握本馆掌握的有利资源，开发出富有深厚文化内涵的产品，开发出的系列化产品形象上统一起来，包装上有美感，管理上再有一整套规范化的技术手段，第一个阶段就较易通过了。二是市场推广，象常规产品一样，新产品都要经过一个认知的过程，产品很快进入市场并被人所接受、认可，甚至火起来，这是一组高难度动作，该阶段需要抓住一切有利时机，或是幸运的与某一个突入其来的事件相契合，那么成功就在眼前了。然后是植入专业的网络销售，规模化、分工明确、专业化程度较高的产品批量加工生产流水线，理想的收益稳操胜券。

文创开发的成功案例

纵缆全国各地的文创开发，故宫博物院、河南博物院、陕西兵马俑博物馆、陕西历博、四川金沙博物馆等大的文博机构因自身独特优势，以及背后强大的文创团队支撑，纷纷推出独具特色的文创产品，其中领军者还属故宫博物院；在故宫，你所见到的文创小木屋很少有清闲的时候，多半是围了几层的人举着钞票买文创；故宫博物院借助于独有的皇家气派，开发出一系列天子诏喻“朕已阅”、“如朕亲临”、“朕躬甚安”等文创产品，让购买者过一把“皇帝瘾”；秦始皇兵马俑为世界第八大奇迹，诺大的名气招来世界各地游客排队购票参观，带一件兵马俑文创当作伴手礼几乎是大部分游客的必选；河南省是文物大省，全省早年出土的顶级文物大都调去了省博，可供文创开发取材的文物内容丰富，省博的文创专柜选位置也很用心，一个是在展厅出口处，一个是去音乐厅的通道上，很方便游客购买；近期研发的“文物盲盒”更是一炮打响，红遍海内，而且带动了其他产品的销售，辅助于网络店铺，销量直追故宫，屡创佳绩。

除此之外，其他文博机构的文创开发成功案例曲指可数。其原因是多样的，大致存在以下问题：一是受财政管理制约，大部分博物馆属事业单位，收支两条线，所有收入必须进入财政帐户，而文创开发的前期开支较为复杂，涵盖研讨、论证、设计、打样、批量生产、市场推广、销售成本、鼓励销售产生的费用等等，大多数博物馆因为怕麻烦对文创开发持消极态度。二是地市级博物馆往往在开馆最初的前三年人满为患，热度过后，游客量大幅减少，商品购买力随之下降。三是早年各地因多种原因，文物精品被调往或划拨国家、省级文博机构，地方博物馆开馆以后很难拿出令人炫目的文物精品为文创产品代言。四是因初期文创产品研发和市场推广成本高，上市后入不敷出，无利可图。诸如上述以及更多种的因素，虽然上级各部门都在鼓励文创产品的开发，但真正独具地方文化元素的文创产品少之又少。

南阳市博物馆的开馆，揭开了南阳文博事业的崭新一页，在此之前，亦是新中国成立以来，南阳市城区除南阳汉画馆外，从来没有如此大规模的文物展览，而今天展出的文物，全部为第一次与市民见面，这也是所有南阳市民为展出文物所惊叹的主要原因。随之而来的，也有文创产品销售的带动。

为配合博物馆的开馆，南阳唐王府博物馆与南阳市博物馆前期积极筹备，联合开发出一系列文创产品。作品设计之初，分析南阳的最大优势，是超千万的人口基数，但由于长期处于农业城市的定位，整体消费导向偏向于生活必须品和实用性；因此将文创产品的消费目标定位于青年阶层，以及外地来宛游客；开发的产品重点突出南阳地方文化特色，以四圣、玉文化、汉文化为主题进行创意，陆续开发出寓意“好时候”的生肖玛瑙猴，四圣之一的诸葛亮《孔明十像》明信片、汉文化主题的《南阳汉画•牛》、《鲁迅收藏南阳汉画•牛》、《陕北汉画•牛》系列明信片，以及富含吉祥蕴意的铜钱吉祥挂饰，月季绢花胸针等。考虑到文创产品消费阶层的购买力，本次开发的量销产品价格定格在100元以内，其中就有拓片“好时候”、“牛气冲天”画框，文创中也开发出一些价位高的产品，其目的是起到品质和价格上的衬托作用。

通过一个多月对南阳市博物馆文创销售观察，文创厅的顾客成分与全国其他地方有一定差异，综合有以下几个方面：据前期了解的情况，故宫、河南博物院、淘宝等客户群体主要是青年人，产品以文具、文化用具、富含文化内涵的首饰为主。而我馆顾客群体部分是青少年学生，部分是家长，或是老人为孙子购买，所占比例差距不大。产品属性中文具、文化用品、富含文化内涵的饰品占比稍大，约占六成，其他有茶叶、艾产品、儿童玩具等。

当前，全国各地博物馆都在积极推出本馆的“镇馆之宝”、“萌文物”等，以此吸引观众的关注度，这些热点文物就是文创产品最佳的形象。南阳市博物馆开馆未久，很多文物还没有亮相，就当前展出的文物，在没有对其进行重点宣传之前，还没有把握选定形象足够抓眼球的文创目标。期待博物馆相关部门挖掘文物背后的历史，讲好文物故事，赋予文物自身鲜活的生命，然后对确定的具有特殊蕴意的文物截取文化元素，进行设计创作，这尚需一定时日。

日前，我们选取了市博展出的部分文物图片，附上简单的介绍，计划制作系列文物主题书签，一来作为筛选亮点文物的试验品，再者也是文物知识普及的一种有效手段，这批书签正在设计过程中。

《南阳市博物馆参观护照》已于三月初与游客见面，亦然成为广大青少年观众的打卡神器。前期出品的“瓦当四神图”画框，和《范蠡经商十八法》、《诸葛亮诫子书》手卷受到游客们的高度评价；下一步，将联手陆续推出《良相•良商》、《大医精诚》、《科圣张衡》、《南阳风物记忆》系列明信片。

在文化形象的塑造上，我们一方面大打诸葛亮品牌，二是推出新的亮点；明初朱元璋封其第二十三子朱桱就藩南阳为唐王，开启了南阳历史上第三个繁盛时期，两馆挖掘唐藩历史，设计出系列明代唐藩卡通人物系列文创作品，其中“唐王妃”、“唐藩公主”、“承奉正”已经出现在文创产品包装上，使人耳目一新。

市场推广方面，我们正在摸索经验，以顾客为中心，调整销售思路；网络平台正在注册并进行初级运行，这也是下一步我们的主功目标和方向。

作者简介：崔鉴平，南阳唐王府博物馆馆长。此文原载于《南阳市博物馆2021专辑》